손종원 셰프는 ‘위스키 앰배서더’라는 타이틀에 가장 잘 어울리는 한국 셰프 가운데 한 명으로, 프리미엄 스카치 위스키 브랜드 조니워커 블루가 내세운 대표 인물이다. 미식과 주류, 특히 위스키를 잇는 교차점에서 그는 단순히 광고 모델을 넘어 ‘경험을 설계하는 셰프’로 기능하고 있다.
공대생에서 미쉐린 스타 셰프까지, 앰배서더 스토리의 바탕
손종원 셰프의 앰배서더 스토리는 공대생에서 미쉐린 스타 셰프로 극적인 전환을 이룬 개인 서사에서 출발한다. 1983년생인 그는 미국 유학을 통해 명문 사립고를 수석 졸업하고 인디애나주의 로즈홀먼 공과대학교에서 토목공학을 전공하던, 흔히 말하는 ‘엘리트 공대생’이었다. 그러나 4학년 무렵, 아무리 열심히 공부해도 진짜 좋아하는 분야에서 두각을 드러내는 동료들을 따라갈 수 없다는 자각이 찾아오면서 인생의 방향을 근본적으로 재고하게 된다. 이 시기 그는 ‘좋아하는 일’을 평생 업으로 삼겠다는 결심을 하게 되고, 안정적인 공학자의 경로를 내려놓고 요리의 길로 들어선다.
이 서사는 프리미엄 위스키 브랜드가 반복해서 강조하는 ‘성공’의 내러티브와 자연스럽게 맞물린다. 조니워커 블루가 전개하는 캠페인 ‘Cheers to My Success(치얼스 투 마이 석세스)’가 말하는 성공은 단지 사회가 정해준 스펙을 쌓는 직선적 성공이 아니라, 각자가 자기만의 꿈과 열정에 기반해 찾아낸 성취를 스스로 축하하자는 메시지다. 공학도에서 미쉐린 스타 셰프로 전향한 손종원 셰프의 행보는 이 브랜드 메시지의 ‘인간 버전’이라 할 수 있을 정도로 서사 구조가 닮아 있다. 그래서 그의 인생사는 위스키 잔을 들고 “나만의 성공에 건배한다”는 캠페인 슬로건과 감정적으로 잘 호응하며, 브랜드 입장에서도 설득력 있는 앰배서더로 자리매김하는 기반이 된다.
‘쌍별 셰프’의 상징성과 프리미엄 위스키
한국 미식 업계에서 손종원 셰프를 설명할 때 자주 등장하는 단어가 바로 ‘쌍별 셰프’다. 그는 서울의 파인다이닝 라망 시크레와 이타닉가든 두 곳을 동시에 미쉐린 1스타 레스토랑으로 올려놓은 인물인데, 서울에 존재하는 미쉐린 스타 레스토랑들 가운데 같은 셰프가 두 레스토랑에서 동시에 별을 획득한 사례는 그가 유일한 것으로 알려져 있다. 미쉐린 가이드가 별을 부여하는 기준이 ‘그릇 위의 맛’ 뿐 아니라 일관성, 개성, 기술, 가격 대비 가치 등을 포괄하는 것을 고려하면, 두 레스토랑에서 이런 평가를 동시 충족했다는 사실은 셰프로서의 완성도와 리더십을 상징적으로 보여준다.
프랑스 관광청과 연계된 권위 있는 레스토랑 랭킹 ‘라 리스트(La Liste) 2024’에서 그는 아시아 셰프로는 유일하게 ‘New Talents of the Year 2024(올해의 신인)’로 선정되기도 했다. 이는 한국이라는 로컬 시장을 넘어 글로벌 미식 무대에서 그의 잠재력과 현재의 성취를 동시에 인정했다는 의미를 가진다. 조니워커 블루처럼 ‘글로벌 리더십’과 ‘희소성’을 강조하는 프리미엄 위스키 브랜드 입장에서는, 이 같은 국제적 인지도와 상징성을 가진 셰프와의 파트너십을 통해 브랜드가 이야기하고자 하는 ‘특별한 순간을 위한 술’이라는 이미지를 강화할 수 있다. 위스키 라벨에 새겨지는 한 병의 스토리와, 셰프가 만들어내는 한 접시의 서사가 서로를 보완하는 구조다.
조니워커 블루의 ‘성공’ 내러티브와 손종원
조니워커 블루는 조니워커 포트폴리오의 최상위 라인업으로, 희소성, 스토리텔링, 그리고 ‘성공을 기념하는 술’이라는 이미지를 전면에 내세운다. 이 브랜드는 ‘치얼스 투 마이 석세스’ 캠페인을 통해 소비자에게 자신의 성취를 돌아보고, 바쁜 일상 속에서도 그 순간을 인정하고 기념하자는 메시지를 던진다. 캠페인에는 배우 조인성, 아이돌 그룹 NCT의 쟈니, 댄서 허니제이, 그리고 손종원 셰프까지 네 명의 앰배서더가 참여했는데, 각각 연기, 음악, 댄스, 그리고 요리라는 서로 다른 영역에서 자신만의 성공을 이뤄낸 인물들이라는 공통점을 갖는다.
이 가운데 손종원 셰프가 맡은 역할은 단순한 이미지 전달을 넘어, 위스키를 미식적 경험으로 확장하는 ‘브리지(bridge)’에 가까운 성격이다. 그는 미쉐린 1스타 셰프로서 다루는 정교한 한식, 발효 식재료, 제철 재료 중심의 요리 철학을 바탕으로 위스키와 음식의 페어링을 설계하며, 소비자가 위스키를 마시는 상황과 음식, 공간까지 포함한 경험 전체를 하나의 ‘성공의 순간’으로 연출한다. 브랜드 차원에서 보면, 위스키 한 병이 단지 술이 아니라, 셰프의 요리와 함께 기억에 남는 이벤트가 되도록 스토리를 입히는 작업을 그가 담당하는 셈이다.
위스키와 한식, ‘블루 가든’이 만든 새로운 페어링
조니워커와 손종원 셰프의 협업에서 가장 뚜렷하게 드러나는 장면은 ‘위스키와 한식’의 페어링이다. 조선 팰리스 서울 이타닉가든에서 열린 ‘Cheers to My Success’ 기념 행사는 조니워커 블루로 완성한 블루 스페셜 칵테일과 함께, 미쉐린 1스타 셰프인 그의 손에서 탄생한 모던 한식 페어링 코스를 선보였다. 이타닉가든은 그가 수장으로 있는 레스토랑으로, 제철 식재료와 한국적 감각을 현대적으로 풀어낸 요리를 전개하는 곳이다. 이 공간에서 진행된 행사는, 위스키가 기존에 자주 결합해 온 스테이크, 치즈, 서양식 타파스가 아니라, 발효와 장류, 제철 채소, 해산물 등을 활용한 한식 기반 요리와 만나도 얼마나 정교한 조합을 만들 수 있는지를 보여주는 역할을 한다.
또 다른 협업 이슈로 조니워커 블루와 이타닉가든이 함께 선보인 ‘BLUE GARDEN’ 프로젝트가 있다. 이 행사는 위스키와 한식의 새로운 가능성을 탐구하면서, 브랜드가 전하는 ‘성공의 순간’이라는 키워드를 ‘미식 경험’으로 확장하는 데 초점을 맞추었다. 손종원 셰프는 그의 강점인 발효 음식, 김치, 장아찌 등 한국 전통 식재료를 현대적으로 재해석한 요리들을 통해, 위스키와 한식이 단순히 어울릴 수 있다는 수준을 넘어, 서로의 풍미를 증폭시키는 관계로 재구성했다. 이는 한국 프리미엄 주류 시장에서 ‘위스키=서양 음식’이라는 고정 관념을 흔들고, 한식이 글로벌 미식 문법 안에서 강력한 페어링 파트너가 될 수 있다는 메시지를 담고 있다.
맞춤 각인, APEC 만찬, 그리고 상징 자산
조니워커 블루는 ‘성공의 순간’을 구체화하기 위해 맞춤형 각인 서비스와 같은 상징적 장치를 적극 활용한다. 예컨대 특정 기간 동안 이마트 트레이더스 마곡점에서는 병 앞면에 ‘Cheers to (이름)’s Success’라는 문구를 새기는 현장 각인 서비스를 제공했는데, 이는 조니워커 블루 한 병을 오직 한 사람만을 위한 기념품으로 만드는 장치였다. 이 같은 마케팅은 손종원 셰프가 레스토랑에서 설계하는 ‘한 사람, 한 테이블을 위한 코스 요리’의 맞춤성과도 결이 맞는다. 셰프가 코스 전체를 통해 손님 한 사람의 취향과 경험을 고려하듯, 위스키 병에도 한 개인의 이름을 새기며 브랜드가 경험을 개인화한다는 메시지를 강화하는 것이다.
조니워커 블루는 이런 이미지 자산을 토대로 국제 행사에서도 존재감을 드러냈다. 2025년 10월 28일 열린 ‘APEC CEO 서밋 2025 환영만찬’에서 조니워커 블루가 제공된 것은, 이 브랜드가 글로벌 리더십이 모이는 공식 석상에서도 ‘특별한 순간을 기념하는 위스키’로 통용된다는 상징적 사건으로 해석된다. 손종원 셰프처럼 글로벌 미식 무대에서 인정받은 인물과의 협업은 이런 국제 무대에서의 위스키 소비 경험까지 연결될 수 있는 잠재적 스토리 라인을 제공한다. 국내에서는 서울 롯데 에비뉴엘 잠실점 등에서 진행된 포토 행사에 그가 참석해 팬들의 환호 속에 위스키 브랜드의 얼굴로서 포즈를 취하는 장면도 포착됐다. 이처럼 그는 주방 안에서만이 아니라, 브랜드의 대외 커뮤니케이션 최전선에서도 ‘위스키 앰배서더’로 활동하고 있다.
‘위스키 앰배서더’ 손종원의 의미
결국 손종원 셰프의 위스키 앰배서더 활동은 세 가지 층위에서 의미를 갖는다. 첫째, 개인 스토리 차원에서 그는 공대생에서 미쉐린 ‘쌍별 셰프’로 성장한 자기 서사를 통해, 조니워커 블루가 말하는 ‘나만의 성공에 건배한다’는 캠페인 메시지에 살아 있는 사례를 제공한다. 둘째, 미식 경험 차원에서 그는 위스키와 한식, 특히 발효와 제철이라는 키워드를 중심으로 한 모던 한식 코스를 접목함으로써, 위스키 소비를 술 한 잔이 아닌 ‘코스 전체의 경험’으로 확장한다. 셋째, 브랜드 전략 차원에서 보면 그는 미쉐린 스타, 라 리스트 수상, 이타닉가든과 라망 시크레 운영 등 자신의 상징 자산을 통해, 조니워커 블루가 지향하는 희소성과 프리미엄 이미지를 국내외 시장에서 강화하는 역할을 맡는다.
특히 위스키 시장이 MZ세대를 중심으로 ‘맛있게, 예쁘게, 경험으로 즐기는 술’로 진화하는 흐름 속에서, 셰프 앰배서더는 단순한 이미지 모델보다 훨씬 중요한 위치를 차지한다. 손종원 셰프는 위스키가 어떤 온도로, 어떤 음식과, 어떤 공간에서, 어떤 스토리와 함께 소비될 때 가장 매력적인지 구체적인 답을 제시할 수 있는 인물이라는 점에서, 한국 위스키 마케팅의 스펙트럼을 넓힌 사례로 평가할 수 있다. 앞으로도 한식과 위스키의 새로운 조합, 그리고 글로벌 무대에서의 협업이 어떤 형태로 확장될지 지켜볼 필요가 있다.