탄생 배경과 브랜드 전략
SPC그룹의 비알코리아가 운영하는 던킨은 국내 브랜드 출범 30주년을 맞아 신규 프리미엄 콘셉트 프로젝트 ‘원더스(Wonders)’를 론칭했다. 이 프로젝트는 단순한 리브랜딩을 넘어, 던킨이 직면한 시장 위기를 돌파하기 위한 본격적인 고급화 전략이었다. 커피 전문점 경쟁이 심화되고 노티드, 랜디스 등 신규 도넛 브랜드에 소비자를 빼앗기자, 트렌디한 신메뉴와 고효율의 공급 전략을 도입한 원더스 프로젝트로 분위기를 전환하려는 계산이었다.
그 중심에는 허영인 SPC그룹 회장의 차남인 허희수 부사장이 있었다. 허희수 부사장이 주도해 고급화 전략을 담아낸 첫 매장으로, 던킨은 원더스를 중심으로 맛에 대한 연구개발(R&D)과 인공지능(AI) 기반 프리미엄 서비스 제공에 집중할 계획을 밝혔다. 허 부사장은 오픈 행사에서 “던킨 원더스는 SPC그룹이 80년 가까이 축적해온 최고 수준의 식품 R&D 역량과 AI 활용이 만난 기술 혁신 프로젝트”라고 강조하며, 단순한 프랜차이즈 매장이 아닌 미래형 푸드 플랫폼으로서의 포부를 드러냈다.
‘원더스(Wonders)’라는 이름 자체에도 브랜드 철학이 담겨 있다. ‘놀라움’을 뜻하는 이름처럼 더 새롭고, 남다르며, 고급스러운 제품과 서비스를 선보이기 위해 탄생했다. 기존 던킨의 친숙하고 대중적인 이미지에서 벗어나, 소비자에게 매번 새로운 놀라움을 선사하는 브랜드로 거듭나겠다는 의지를 이름 하나에 압축한 셈이다.
입지와 외관 — 청담동 도산대로의 랜드마크
서울 강남구 청담동 압구정로데오역 인근에 원더스 1호점 ‘던킨 원더스 청담’이 자리했다. 젊은 층 유동 인구가 많은 곳에서 트렌디한 카페형 공간을 제공하겠다는 전략이다. 청담동과 도산대로는 서울에서도 손꼽히는 트렌드 선도 지역으로, 명품 브랜드와 감각적인 카페, 갤러리가 공존하는 거리다. 이 지역에 던킨의 플래그십 스토어를 연 것 자체가 던킨의 브랜드 리포지셔닝 의지를 상징하는 메시지였다.
2층 규모에 전면 통유리 설계를 적용해 세련되고 개방감 있는 외관을 완성했으며, 내부는 원더스 대표 컬러인 ‘원더스 핑크’와 ‘던킨 오렌지’ 컬러로 꾸몄다. 통유리 파사드는 외부에서도 매장 안이 훤히 들여다보이는 구조로, 도넛을 만드는 과정과 공간 자체가 하나의 쇼케이스가 되도록 설계되었다. 원더스 핑크와 던킨 오렌지의 컬러 조합은 경쾌하면서도 고급스러운 인상을 동시에 전달하며, 인스타그램 등 SNS에서 자주 공유될 만한 비주얼 정체성을 확보했다.
2층에는 도넛을 소재로 한 공예 아트로 유명한 세계적 팝아티스트 김재용 작가의 작품을 설치해 프리미엄 콘셉트를 살렸다. 단순한 식음료 매장을 넘어 예술적 경험을 제공하는 공간으로 포지셔닝한 것으로, 방문객들이 도넛을 먹는 동안 세계적인 팝아트 작품을 감상할 수 있는 갤러리형 다이닝 공간을 구현했다.
오픈형 키친 ‘바이트오브 원더’ — 제조 과정도 콘텐츠
원더스 매장에서는 오픈형 키친 ‘바이트오브 원더(BITE OF WONDER)’에서 도넛을 직접 만든다. 고객이 매장에 들어서면 투명하게 공개된 주방에서 셰프들이 도넛을 빚고, 굽고, 장식하는 과정을 직접 눈으로 확인할 수 있다. 이는 완제품만을 진열하는 기존 도넛 프랜차이즈의 방식과 완전히 다른 접근법으로, 신선함과 장인 정신을 시각적으로 전달하는 전략이다.
더 나아가 원더스 도넛의 맛을 설명한 ‘테이스팅 노트’와 취향에 따른 도넛을 추천해주는 큐레이션 시트도 매장 내에 마련됐다. 이는 와인이나 스페셜티 커피에서나 볼 법한 테이스팅 문화를 도넛에 접목한 것으로, 소비자가 도넛을 단순한 간식이 아닌 미식의 대상으로 바라보게 유도하는 세심한 장치다.
시그니처 메뉴 — 원더스 도넛 3대 카테고리
던킨 원더스 청담의 핵심은 이 매장에서만 경험할 수 있는 차별화된 도넛이다. 원더스 콘셉트가 적용된 신메뉴는 원더넛, 32레이어즈, 퍼프 등 총 세 가지 카테고리 13종이다.
**원더넛(Wondernut)**은 파운드 케이크와 머핀의 식감을 닮은 아메리칸 스타일의 케이크 도넛으로 묵직하면서도 촉촉한 식감이 특징이다. 기존 도넛과는 전혀 다른 질감과 밀도를 가지며, 파운드케이크의 진한 버터 풍미와 머핀의 부드러운 결이 결합된 새로운 카테고리의 제품이다.
**32레이어즈(32 Layers)**는 켜켜이 쌓아 올린 32겹의 크루아상과 바삭한 파이도넛이 합쳐진 제품이다. 32겹 크루아상 생지로 만들어 바삭한 페이스트리 식감을 살린 것이 특징으로, 크루아상의 겹겹이 쌓인 버터 풍미와 도넛의 달콤함이 결합된 하이브리드형 제품이다.
**퍼프(Puff)**는 수분을 가득 머금은 도우로 만든 푹신하고 쫄깃한 식감의 도넛이다. 발효 기술로 더 쫄깃하고 부드러운 도넛에 필링을 가득 채운 생 도넛 스타일로, 일본의 생도넛 트렌드를 한국식으로 재해석한 제품이다.
건강 트렌드를 반영한 노력도 돋보인다. R&D 도넛개발팀 팀장은 “SPC 생명공학연구소에서 제작한 효모를 활용해 속 편한 도넛을 만들었으며, ‘제로’ 콘셉트도 적용해 필링과 크림에 대체 감미료와 단호박 등을 활용해 기존보다 당 함량을 85~90% 낮췄다”고 설명했다.
AI LAB — 인공지능이 개발한 도넛
던킨 원더스 청담이 여타 프리미엄 카페 및 도넛 매장과 차별화되는 가장 독보적인 특징 중 하나는 바로 ‘AI LAB’이다. 인공지능(AI)을 활용해 도넛을 만드는 ‘AI LAB’이 운영되며, 최초로 선보이는 AI LAB 도넛은 ‘쿠엥트로 레몬 딜라이트 퍼프’, ‘버번 초코어랏 퍼프’, ‘버번 슈슈 퍼프’ 3종이다. 위스키 트렌드를 반영해 AI가 추천한 이색 도넛 레시피를 적용했으며, 버번 위스키, 리큐르 등 주류를 활용해 풍미를 살렸다.
이는 현재 가장 뜨거운 기술인 AI를 식품 R&D에 접목한 사례로, 단순히 알고리즘이 레시피를 추천하는 것을 넘어 소비자 트렌드 분석과 맛 조합의 최적화까지 AI가 관여하는 미래형 식음료 개발 방식을 제시한 것이다. 이를 통해 던킨 원더스 청담은 기술 혁신 기업으로서의 이미지도 동시에 획득했다.
음료와 디저트 라인업
도넛만큼이나 음료 메뉴도 공을 들였다. 무산소발효로 더욱 풍부한 향미가 특징인 드립커피 ‘콜롬비아 파파요’를 비롯해 한 단계 업그레이드된 라떼 메뉴, 상큼한 과일의 풍미를 청량하게 즐길 수 있는 ‘스파클링 쿨라타’, 두 가지 컬러가 레이어드되어 눈과 입이 모두 즐거운 ‘아이스 펀치’ 메뉴들이 던킨 원더스 청담에 특별함을 더했다.
아이스크림 디저트 카테고리도 신설했다. 던킨 원더스 청담만의 레시피로 완성된 프리미엄 소프트아이스크림 도넛 ‘원더스크림’이 공개됐다. 도넛 위에 소프트아이스크림을 얹은 이 메뉴는 비주얼과 맛 모두 강한 임팩트를 주며, SNS 인증샷 문화에 최적화된 제품이다.
오프닝과 사회적 반응
9월 11일 저녁, 던킨 원더스 청담 오프닝 파티에 초대된 고객들은 두 개의 층으로 이뤄진 세련된 외관과 인테리어에 감탄하며 라이브 디제잉과 포토존에서 특별한 시간을 가졌다. 단순한 개점 행사가 아니라 하나의 브랜드 이벤트로 기획되어 패션, 라이프스타일 매체와 SNS에서 큰 화제를 모았다.
확장 전략 — 허브 앤 스포크 시스템
던킨은 새로운 제조·공급 모델 ‘허브 앤 스포크(HUB & SPOKE)’를 도입했다. 이 시스템은 제조 난이도가 높은 프리미엄 제품들을 가까운 매장에서도 구매할 수 있도록 허브 키친 거점에서 전문적으로 제조해 반경 20~30km에 위치한 점포에 빠르게 공급하는 방식이다.
오는 11월 기존 특화 매장으로 운영하던 던킨 라이브 강남 매장과 던킨 부산역 라마다점을 원더스 매장으로 탈바꿈하고, 이후 지역별 거점 매장을 원더스 콘셉트로 바꾸며 전국적으로 원더스 제품을 확대할 계획이다.
1주년과 현재
2025년 9월 오픈 1주년을 맞이한 던킨 원더스 청담은 기념 이벤트를 대대적으로 진행하며 여전히 활발한 존재감을 보였다. 던킨은 고객들이 원더스만의 차별화된 매장 경험과 시그니처 메뉴를 더욱 특별하게 즐길 수 있도록 1주년 기념 이벤트와 혜택을 마련했다. 9,900원으로 프리미엄 원더스 도넛을 버킷에 가득 담아 가져갈 수 있는 ‘해피 버라이어티 데이’ 이벤트를 진행했으며, 제한 시간 1분 동안 약 2.6킬로그램 버킷에 도넛을 가득 담으면 선택한 제품 모두를 제공했다.
던킨 원더스 청담은 단순한 도넛 가게가 아니다. AI를 활용한 메뉴 개발, 팝아트 갤러리형 공간, 오픈 키친의 투명한 제조 과정, 테이스팅 노트 기반의 큐레이션 서비스까지 — 이 모든 요소가 결합되어 도넛을 프리미엄 미식 경험으로 격상시키려는 던킨의 혁신 실험이 고스란히 담긴 공간이다. 30년 역사의 브랜드가 시대의 흐름에 발맞춰 ‘놀라움’이라는 본질에 충실하게 재탄생한 곳, 그것이 바로 던킨 원더스 청담이다.